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El Alto, 27/02/2021 | A la hora de vender en línea, muchos usuarios recurren a redes sociales para generar interacción y tratar de conseguir algunas ventas. El enorme número de usuarios que se mueve diariamente en Facebook suele ser un atractivo importante y aún muchos empresarios siguen convencidos que un mayor número de impactos es directamente proporcional a las conversiones. ¡Nada más lejos de la realidad!

Actualmente, existe muy poca información sobre la solvencia de los grupos de Facebook como medio para generar ventas, de manera que decidimos llevar a cabo un experimento práctico y compartir los resultados con la comunidad.

 

El experimento explicado en detalle y sus resultados

[Muestra de publicación en grupos de Facebook]
Nuestro experimento pretendía comprobar si los grupos de Facebook pudieran constituir una alternativa válida y económica para las empresas bolivianas respecto a otros medios de difusión, como las campañas de pago en redes sociales. Las pruebas duraron varios meses y se realizó un análisis final de los datos obtenidos, algunos de ellos incluidos en este informe.

En primer lugar, nos inscribimos a decenas de grupos de compra y venta de Bolivia, buscando a aquellos con mayor número de usuarios e interacciones por día. Se llegó a sumar una audiencia aproximada de 4.5 millones de usuarios, repartidos en más de 80 grupos.

Se publicaron productos de manera programada en diferentes grupos, apelando a diferentes audiencias y en diferentes ciudades del país. Las publicaciones mostraban no solo productos individuales, sino también combos y ofertas puntuales, con precio rebajado durante diferentes épocas del año y en ocasión del Black Friday 2020.

Los artículos incluidos en el experimento pertenecían a diferentes categorías: electrónica, alimentación, ropa, artesanía, juguetes y entretenimiento. Se publicaron algunos productos en todos los grupos de golpe, también de forma específica en grupos relacionados con ciudades específicas, promocionando una entrega local más económica. También se publicaron artículos concretos en grupos afines, (como por ejemplo, poleras en grupos específicos de compra/venta de ropa).

La publicación masiva de diferentes artículos no proporcionó un incremento significativo en la visibilidad: el total de anuncios enviados en todos los grupos apenas generó un incremento promedio del 0,65% en el total diario de visitas.

Durante todo el periodo que ha durado el experimento, no se logró ni una sola conversión directa, es decir, no obtuvimos ni una sola venta a partir de los clics generados por todas las publicaciones realizadas.

 

Posibles razones que impiden la conversión

Varios factores pudieran impedir un aumento significativo en el tráfico y una mejor tasa de conversión al publicar en grupos de Facebook:

  • El constante stream de publicaciones dificulta a los usuarios acceder al producto, a menos que se publique varias veces y en diferentes franjas horarias, aumentando las probabilidades de que un administrador lo considere spam.

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  • Las publicaciones no se pueden segmentar como en una campaña de pago, de manera que, aunque el número de impactos pudiera ser mayor, el mensaje se muestra a muchas personas que no tienen ninguna afinidad con el producto promocionado u oferta, bajando aún más la posibilidad de conversiones.
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  • Muchos usuarios están suscritos a varios grupos: la visualización de la publicación se repite y acaba siendo considerado como irrelevante por la mayoría.
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  • En los grupos de compra-venta no solo se publican productos: en muchos casos, las comunidades más grandes son usadas para difusión de mensajes políticos y hasta pornografía, aprovechando el número de suscriptores.

 

¿Es una opción viable para empresas locales?

Se ha hablado mucho sobre si Facebook es una opción viable para venta directa: aunque el gran número de usuarios que hay puede llegar a ser atractivo, los expertos han certificado que es mejor apelar a audiencias más pequeñas pero más interesadas en temas específicos. Marcas serias optan por no vender de forma directa en redes sociales, sino generar engagement y redirigir el tráfico a canales más específicos y versátiles, que cuenten con herramientas de seguimiento y fidelización que Facebook no ofrece.

Según un estudio reciente, el CTR (porcentajes de clics en enlaces) en Facebook sigue siendo muy bajo aún en campañas de pago: el escaso número de usuarios que accede a ver el detalle de una publicación de venta directa conlleva un ínfimo número de conversiones, ofreciendo muy pocos resultados especialmente a empresas pequeñas que optan por inversiones publicitarias más bajas.

Finalmente, nuestro experimento revela que los grupos de compra-venta no constituyen una alternativa válida para que las empresas vendan más: son canales similares a Facebook Marketplace, usados principalmente para intercambio de productos entre particulares que en muchas ocasiones se obtienen todavía de forma presencial. Al mismo tiempo, esas comunidades son el blanco preferido de informales y todo tipo de estafadores, porque en ellas se da la posibilidad de llegar a un gran número de usuarios sin ninguna inversión en publicidad.

Si piensas que disparar mensajes publicitarios a millones de usuarios te ayudará a vender más, piénsalo dos veces: los grupos de Facebook no son la solución que andabas buscando y si sigues empleándolos a pesar de la evidencia, acabarás dañando irreparablemente la imagen de tu marca.

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