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El Alto, 15/10/19 | Los periódicos se enfrentan a un problema considerable: el gasto publicitario en medios de prensa escrita se reduce en prácticamente todo el mundo, poniendo en peligro una de sus fuentes principales de ganancias. En ciertos países las empresas están reemplazando la inversión de anuncios en prensa escrita con publicidad en línea debido a las ventajas que supone: el costo suele ser menor, es posible segmentar la audiencia para dirigir mensajes a grupos específicos de usuarios y es posible obtener estadísticas muy precisas sobre las personas que han visto el anuncio o han interactuado con él durante la campaña.

[Fuente: World Press Trends Database]
La tendencia actual es encontrar un modelo que permita generar ingresos fijos por parte de usuarios fieles al medio y reducir la dependencia de la publicidad para cubrir los gastos operativos. Claro está, no se trata simplemente de crear una suscripción y cobrar por ella: para que el modelo sea realmente sostenible, es necesario dotarla de ciertas características que actualmente están siendo aplicadas con éxito por otros medios.

Ciertos expertos auguran el fin de los medios informativos tradicionales tal y como los conocemos hoy, especialmente por el auge de las redes sociales. Aunque se observa una tendencia a acudir a estas plataformas como fuente principal de noticias, hay factores que las descalifican:

  • Escasos o aún ineficaces mecanismos de detección de deep fakes
  • Facilidad para proliferación de contenido inexacto
  • Formato incómodo para estructurar noticias
  • Herramientas de acceso a contenido por suscripción de pago inexistentes

De manera que, a pesar de las tendencias actuales en el consumo de noticias, los medios tradicionales seguirán jugando un papel importante en la difusión de noticias contrastadas a corto y mediano plazo.

Aunque el mercado boliviano presente claras diferencias respecto a otros países, los principios expuestos en este artículo pueden orientar a aquellos medios que se están planteando ofrecer un modelo de pago por suscripción.

 

1. Creación de una base de usuarios

Conocer bien a la audiencia permite tomar decisiones mas eficaces en cualquier estrategia digital. Para obtener los primeros datos, algunos medios optan por ofrecer la suscripción a un boletín gratuito: este primer paso permitirá contar con una base de usuarios fidelizados que, al recibir contenido de forma periódica, estarán más dispuestos a pasar a una suscripción de pago que lectores ocasionales.
Por supuesto, el boletín no debería limitarse a un simple envío automatizado de nuevo contenido cada cierto tiempo, sino debería permitir la elección de temas favoritos y la entrega de contenidos personalizados, basados en las preferencias del usuario.

 

2. Contenido relevante

Gracias a la revolución digital se ha observado una proliferación de medios informativos en diferentes países, pero muchos de ellos se limitan a replicar información publicada en otras plataformas. No generan contenido relevante ni exclusivo o aportan muy poco a la experiencia ofrecida por las principales agencias de noticias. Un usuario difícilmente pagará para acceder a noticias generales disponibles de forma gratuita en otros medios, información de baja calidad o datos que llegan más tarde respecto a otras fuentes.
Con los beneficios obtenidos por la venta de suscripciones, algunos medios sufragan periodismo de investigación y publican artículos de alto impacto social. Ese enfoque no solo capta y retiene el interés de nuevos lectores: también beneficia al suscriptor que decide pagar por acceder a ciertas ventajas informativas a la vez que percibe que está contribuyendo de manera activa a un bien común.

 

3. Oferta de ventajas

Las ventajas deben ser lo suficientemente llamativas para justificar un pago y deben explicarse con claridad. Algunos periódicos ofrecen vídeos informativos que recogen testimonios reales de suscriptores. Las fórmulas más apreciadas son el acceso por adelantado de noticias a suscriptores, acceso exclusivo a contenido específico, navegación sin publicidad y participación a eventos especiales organizados por el propio medio.

Ofrecer convenios especiales con proveedores para promociones y descuentos suele ser un gancho muy efectivo para convencer a un usuario. Se pueden incorporar también accesos a revistas o suplementos de la misma editorial para abarcar a un mayor publico potencial, así como descuentos por volumen de usuarios.
A los usuarios en general les gusta comprar pero no les gusta que le vendan: es preferible destacar las ventajas que obtendrá el usuario y los valores propuestos con la suscripción en lugar de un mensaje directo de compra.

 

4. Experiencia multi-dispositivo

Prácticamente todos los servicios digitales deben estar preparados hoy para ser consumidos en cualquier dispositivo. La creación de una aplicación para celulares puede requerir una inversión adicional y un esfuerzo técnico mayor. Cuidar un buen servicio web responsivo puede ser más económico e inmediato para iniciar más pronto la entrega de material a los suscriptores.

 

5. Planteamiento de la suscripción

El New York Times opta por captar clientes directamente desde las búsquedas. Se puede observar una inversión en campañas por palabras clave para mostrar al usuario el costo de las suscripciones y las ventajas incluidas sin ni siquiera haber entrado a la página del medio.

Otros medios optan por un breve mensaje que permanece fijo en pantalla durante la navegación o lectura. Los colores a elegir para transmitir ese mensaje son muy importantes: por ejemplo, texto negro sobre fondo amarillo es un contraste altamente visible. Pero también una posición destacada en la página puede inducir al usuario a tomar una pronta decisión: The Guardian opta por desplazar su logo en el lateral derecho de la cabecera y emplear el lado izquierdo (habitualmente el que concentra más atención) para el mensaje publicitario.

Es buena práctica ofrecer un breve periodo de prueba para que el usuario se familiarice gratuitamente con un plan de suscripción.

 

6. Respuestas inmediatas

Lo ideal sería que cada medio contara con características específicas integradas directamente en su plataforma: al producirse la compra de un plan, los beneficios se activarían inmediatamente para el cliente. Esto conllevaría disponer de un sistema completo de comercio electrónico, entorno seguro, cobros en línea, gestión de usuarios, gestión de secciones privadas para miembros autorizados y automatización de comunicaciones. De no contar con los recursos necesarios, también se podría recurrir a un marketplace externo que ofrezca todo el flujo de compra y las herramientas mencionadas: en ese caso, el medio debería estar listo para activar cada suscripción tan pronto como reciba notificación de un pago y mantener una comunicación rápida y fluida con el cliente ante cualquier incidencia.

 

7. Compatibilidad con asistentes vocales

Actualmente, no hay ni un solo medio de comunicación en Bolivia que ofrezca noticias a través de asistentes vocales. Sin embargo, se observa una clara tendencia en alza en cuanto a uso de esos sistemas: según un estudio, se calcula que las búsquedas vocales supondrán el 50% del volumen total de búsquedas para el año 2020 y que hasta el 55% de las casas contarán con algún dispositivo vocal para 2022.
Ofrecer esta modalidad puede ser un valor añadido para atraer la atención de un mayor público, con el propósito de inducir a la compra de una suscripción.

 

Análisis de medios locales

Algunos periódicos nacionales ya han aceptado el desafío de ofrecer planes de suscripción a sus lectores. ¿Valen la pena?

Página Siete (La Paz)
El mensaje que invita a la suscripción (está siendo cambiado a menudo) se muestra a pie de cada información. Resulta algo confuso al no estar claramente separado y presentando el mismo aspecto que el texto de la noticia. Incluye con acierto uno de los valores ofrecidos con la suscripción, a saber, contribuir a «desarrollar periodismo independiente».
El precio es accesible a la gran mayoría del público (menos de 15Bs por mes, 12.50Bs por mes con la suscripción anual), pero no ofrece contenido adicional a la versión disponible en la web, sino únicamente un análisis de noticias relevantes entregado de lunes a viernes. No ayuda mucho a decantarse por esta opción el que la activación pueda demorar hasta un día completo desde la recepción del pago.

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El Deber (Santa Cruz)
Actualmente, el Diario Mayor está ofreciendo un plan gratuito y otro mensual que cuesta 25$US, 6 veces más caro que la suscripción mensual del New York Times. No se especifican claramente las diferencias entre las dos modalidades y no se entiende que uno de los argumentos para elegir Kiosko sea «leer noticias de El Deber desde cualquier lugar del mundo», cosa que ya es posible accediendo a la web. Las modalidades semestral y anual no ofrecen ningún descuento sobre el precio indicado, solo la comodidad de no renovar el plan periódicamente. El servicio es básicamente un visor al estilo Issuu con cada edición en formato digital (de difícil lectura especialmente en pantallas pequeñas) y acceso a varios suplementos de la misma editorial. Las opciones incluidas en el sistema no ofrecen nada que ya no tenga cualquier navegador (impresión, compartir y guardar) y servicios gratuitos de alerta de temas relevantes.

 

Periódico El País (Tarija)
El periódico tarijeño lleva algunos meses ofreciendo suscripciones en línea a sus lectores. Hay un botón siempre visible en la barra principal de navegación que lleva al usuario a una página informativa donde se detallan las ventajas de los planes disponibles. La lista de ventajas justifica el precio de la suscripción (plan individual a 50Bs por mes con descuentos por suscripción semestral o anual, plan familiar hasta 4 usuarios a 80Bs por mes) al incluir acceso al archivo histórico digitalizado, boletín personalizado con resumen semanal de noticias relevantes y descuentos en servicios de proveedores externos. El formato PDF de cada edición puede resultar algo incómodo para visualizar, especialmente en celulares.
Aunque el contenido publicado no siempre es propio (reproducido con permiso de otras agencias como Erbol o ANF), El País publica noticias locales e internacionales que no se encuentran en otros medios.

Foto: Freepik

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